Dans cette lutte féroce pour vendre à tout prix, les firmes multinationales ne manquent pas d'imagination. Elles faisaient appel aux techniques antédiluviennes de la réclame puis de la publicité classique. Elles s'attaquent maintenant au cerveau et créent un besoin. Pierre Barthélemy rapporte l'expérience singulière - pour nous, mais rentrée dans les moeurs ailleurs - de mainmise sur le cerveau. Expérience qui montre que rien n'est définitivement acquis et qu'on peut être trompé tout le temps. Nous le suivons : « Comment les grandes marques influent sur nos cerveaux. Tellement brutale mais tellement vraie, la sortie de Patrick Le Lay, alors P-DG de TF1, avait fait grand bruit : il n'imaginait sûrement pas, c'est à quel point ce rapprochement entre cerveau et grandes enseignes commerciales était pertinent et profond. Une étude remontant au début des années 1980 a ainsi montré que des femmes souffrant de maux de tête se sentaient plus soulagées en prenant le cachet d'aspirine d'un groupe pharmaceutique très connu plutôt que celui d'une société moins célèbre, ce alors que la formulation et la présentation du médicament étaient exactement les mêmes. »[2]
Pierre Barthélémy cite une étude singulière : « Dans un article publié il y a quelques semaines par PLoS ONE, deux psychologues allemands se sont demandé si cet effet « grande marque » pouvait être transposé dans l'univers de l'alimentation et influencer une dégustation. Pour le déterminer, ils ont mis au point l'expérience suivante : des volontaires, allongés dans un appareil à IRM (imagerie par résonance magnétique) allaient goûter quatre sodas gazeux et les noter pendant qu'on observerait les zones de leur cerveau excitées par cette dégustation. (...) Les deux premières se passent de présentation. River Cola est la marque générique d'une chaîne de supermarchés allemands tandis que le T-Cola avait été présenté aux participants comme une boisson tout juste mise au point et pas encore sur le marché. »[2] En fait, T-Cola n'était qu'une invention : l'idée consistait à proposer une boisson totalement inconnue, d'une marque non identifiable. Les quatre échantillons servis étaient en réalité rigoureusement identiques, un cocktail de Coca, de Pepsi et de River Cola. Un tiers de chaque. Pour rendre le scénario encore plus crédible, les expérimentateurs montraient avant le test quatre récipients dont le contenu était soigneusement étiqueté. Les quinze participants ont tous eu l'impression qu'il s'agissait de quatre sodas différents (avant qu'on leur dévoile le pot aux roses). Les échantillons estampillés Coca et Pepsi, les deux grandes marques, ont obtenu des notes significativement meilleures à celles des deux autres, un résultat pas très surprenant[2].
« Le plus intrigant conclut Pierre Barthélémy, n'est, en effet, pas là. Il réside dans ce qui est apparu à l'IRM. La dégustation de ce qui était présenté comme des marques peu ou pas connues a donné lieu à plus d'activité dans le cortex orbito-frontal, montrant que le sujet cherchait davantage à assigner une valeur au produit qu'il était en train de goûter, à décider s'il le trouvait bon ou pas, ce qui était moins le cas avec les pseudo-Coca et Pepsi. Comme si, dans le cas du River Cola et du T-Cola, la marque n'était pas un indicateur suffisant pour déterminer si la boisson plaisait ou ne plaisait pas. Pour les boissons connues, cette zone se révélait moins active, sans doute parce que, pour les avoir déjà goûtées auparavant ou en avoir vu les sujets savaient déjà plus ou moins à quoi s'en tenir. (...) Croyez-le ou pas, mais elles suivent de près la science du cerveau, au point qu'elles utilisent, elles aussi, l'IRM ou l'électroencéphalogramme pour... tester les réactions de consommateurs à de nouveaux produits ou comprendre comment ils prennent une décision d'achat. Cela s'appelle le neuromarketing. »[2]
Le dogme de cette religion, écrit Patrick Juignet, procède d'un axiome central : « Les vices privés font la vertu publique » que l'on doit à Bernard Mandeville (1740). Cet axiome déstructure les autres grandes fonctionnalités humaines : politique, symbolique, sémiotique et psychique. Par rapport à cette situation, Dany-Robert Dufour propose un droit de retrait des citoyens de la société devenue perverse (...) car poussant à toujours plus de compétition, de performance, pour plus d'argent afin de participer à l'idéal de la grande addiction consumériste. Il dénonce aussi la naturalisation généralisée, la perte des repères et interdits culturels, la réduction des individus à leur fonctionnement pulsionnel. »[3]
Justement, pour Dany Robert Dufour l'échange marchand généralisé et libéralisé détruit ou dérégule les autres « économies » : l'économie discursive (échange du sens, des idées), l'économie sociale (donner, recevoir, rendre) et l'économie psychique (la limitation pulsionnelle, l'altruisme). La télévision forge-t-elle des individus ou des moutons ? s'interroge-t-il ?
« L'individualisme écrit-il n'est pas la maladie de notre époque, c'est l'égoïsme, ce self love, cher à Adam Smith, chanté par toute la pensée libérale. (...) Vivre en troupeau en affectant d'être libre ne témoigne de rien d'autre que d'un rapport à soi catastrophiquement aliéné, dans la mesure où cela suppose d'avoir érigé en règle de vie un rapport mensonger à soi-même. Et, de là, à autrui. Ainsi ment-on effrontément aux autres, ceux qui vivent hors des démocraties libérales, lorsqu'on leur dit qu'on vient - avec quelques gadgets en guise de cadeaux, ou les armes à la main en cas de refus - leur apporter la liberté individuelle alors qu'on vise avant tout à les faire entrer dans le grand troupeau des consommateurs. Mais quelle est la nécessité de ce mensonge ? La réponse est simple. Il faut que chacun se dirige librement vers les marchandises que le bon système de production capitaliste fabrique pour lui. « Librement » car, forcé, il résisterait. La contrainte permanente à consommer doit être constamment accompagnée d'un discours de liberté, fausse liberté bien sûr, entendue comme permettant de faire « tout ce qu'on veut ».[4]
« Notre société poursuit le philosophe est en train d'inventer un nouveau type d'agrégat social mettant en jeu une étrange combinaison d'égoïsme et de grégarité que j'épinglerai du nom d' « égo-grégaire ». Il témoigne du fait que les individus vivent séparés les uns des autres, ce qui flatte leur égoïsme, tout en étant reliés sous un mode virtuel pour être conduits vers des sources d'abondance. Les industries culturelles jouent ici un grand rôle : la télévision, Internet, une bonne partie du cinéma grand public, les réseaux de la téléphonie portable saturés d'offres « personnelles »... La télévision est avant tout un média domestique, et c'est dans une famille déjà en crise qu'elle est venue s'installer. Certaines études nord-américaines l'appellent depuis longtemps déjà le « troisième parent ». On pourrait se demander: après tout, pourquoi pas cette virtualisation des rapports familiaux? (...) »[4]
Le philosophe conclut son constat amer en citant Bernard Stiegler : « Bernard Stiegler, dans un vif petit livre à propos de la télévision et de la misère symbolique, indique que « (l'audiovisuel) engendre des comportements grégaires et non, contrairement à une légende, des comportements individuels. Dire que nous vivons dans une société individualiste est un mensonge patent, un leurre extraordinairement faux (...). Nous vivons dans une société-troupeau, comme le comprit et l'anticipa Nietzsche. La famille en question serait donc en fait un « troupeau », qu'il ne s'agirait plus que de conduire là où l'on veut qu'il aille s'abreuver et se nourrir, c'est-à-dire vers des sources et des ressources clairement désignées.(...) A la liste des gardiens du troupeau avancée par Kant - le mauvais prince, l'officier, le percepteur, le prêtre, qui disent : « Ne pensez pas ! Obéissez ! Payez ! Croyez ! » -, il convient évidemment d'ajouter aujourd'hui le marchand, aidé du publicitaire, ordonnant au troupeau de consommateurs : « Ne pensez pas ! Dépensez ! »[4]
Trouve-ton le formatage des esprits uniquement dans la consommation des biens matériels et l'entertainement ? Non ! Les ravages touchent aussi le libre arbitre. L'autre pendant dangereux de la publicité est la propagande dont on connaît les ravages. « La propagande est aux démocraties ce que la violence est aux dictatures ». Dans leur ouvrage : La fabrique du consentement, Noam Chomsky et Edward Herman nous donnent une analyse très éclairante du fonctionnement des médias aux Etats-Unis, mais parfaitement transposable en France. Les pouvoirs qui possèdent les médias, les financent par le biais de la publicité, définissent l'information a priori puis produisent tant les contre-feux que les experts sur mesure nous semblent être au coeur de la production de l'idéologie dominante. »[5]
Est-ce que la croissance débridée est synonyme de confort ? De bien-être ? Penser une décroissance de ce qui n'est pas essentiel est ce, « revenir à la bougie » encore que cela soit poétique ! Pour Vincent Liegley, il faut « aller vers des sociétés matériellement frugales, écologiquement soutenables. L'enjeu est de revenir à une société beaucoup plus simple, à un autre type de confort matériel, sans remettre en question les avancées de la société actuelle. Sortir de la méga-machine, de la technostructure, comme y invitait Ivan Illich, autre penseur de la décroissance. Retrouver aussi ce qui a été détruit : convivialité, solidarité, le « buen vivir », ce concept de la « vie bonne » développé en Amérique latine. (...) Nous sommes face à l'effondrement d'une civilisation. Mais aujourd'hui, l'ensemble de la planète est embarqué sur ce Titanic. (...) Ce sera un choc extrêmement violent. Nous essayons de comprendre cette crise anthropologique et de construire d'autres civilisations en rupture avec celle-ci. Avec une contradiction : il faut aller vite, tout en faisant quelque chose qui demande du temps. Un changement de nos habitudes, une décolonisation de notre imaginaire, une transformation de nos institutions qui sont toxico-dépendantes de la croissance... Le but de la décroissance, est d'ouvrir des possibles de pensée. Nous tentons de penser l'utopie, ce vers quoi on veut tendre - sans peut-être jamais l'atteindre. Définir un projet de transition qui part de la société actuelle, tout en étant complètement en rupture avec celle-ci. L'important est de savoir où l'on va et d'assumer ces contradictions pour transformer la société en profondeur. »[6]
D'où viendrait le salut en absence de décroissance « mot maudit » par la doxa occidentale qui fait du marché son veau d'or ? Nous appelons une fois de plus le philosphe Dany Robert Dufour qui dans ses nombreux écrits, a analysé les comportements humain en face de cette machine du diable qu'est le néo-libéralisme. Il écrit : « Pour sortir de la crise de civilisation, il convient de reprendre, propose-t-il, un élan humaniste. Comment faire advenir un individu qui, serait enfin « sympathique » c'est-à-dire libre et ouvert à l'autre. « Il nous semble qu'un des enjeux civilisationnels actuel soit précisément d'échapper à ce dilemme. (...) Je prédirais plutôt la survie du capitalisme au prix de la mort de notre civilisation et sa transformation en une vaste administration techno-marchande inhumaine, fonctionnant au service de l'oligarchie mondiale. »[7]
Pour Edgard Morin autre philosphe , il ne s'agit pas de concevoir un « modèle de société », voire de chercher quelque oxygène dans l'idée d'utopie. Il nous faut élaborer une Voie, qui ne pourra se former que de la confluence de multiples voies réformatrices, et qui amènerait la décomposition de la course folle et suicidaire qui nous conduit aux abîmes. La voie nouvelle conduirait à une métamorphose de l'humanité: l'accession à une société-monde de type absolument nouveau. Elle permettrait d'associer la progressivité du réformisme et la radicalité de la révolution. »[7]
Chems eddine Chitour / Professeur émérite Ecole Polytechnique Alger Ancien Professeur associé à Toulouse Consultant
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